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La comunicación también se diseña

Por el Arq. Hernán Barbero Sarzabal * – Publicado en Revista Cifras News

¿Cómo comunicar en los medios a un estudio o empresa de arquitectura o desarrollos inmobiliarios? La construcción de marca como clave de la estrategia de comunicación. Las promesas intangibles, los mitos de hacer prensa, la publicidad, el bajo o alto perfil. El valor de la noticia. El diseño de la comunicación del diseño.

 

“Las empresas ya no se manifiestan sólo a partir de lo que hacen, sino desde cómo lo hacen y sobre todo, a partir de cómo lo comunican”. Paul Caprioti

Lo más valioso que tiene un estudio de arquitectura es su marca. Que va mucho más allá de su “postura teórica arquitectónica”, las tendencias que impulse o el perfil de sus titulares. Un estudio, taller o empresa de arquitectura tiene una marca que debe ser definida, construida, posicionada… y comunicada.

La mayoría de los arquitectos busca hacerse conocer a través de sus obras, y no de todas sino de algunas que son emblemáticas de sus búsquedas. Hoy la difusión no se produce solo con el producto, es decir, las obras, sino con la estrategia de comunicación, que debe capitalizar el creciente poder de la construcción de marca. Implica definir objetivos, trazar estrategias y aplicar tácticas, enfocadas a la comunicación a través de los medios, en formato digital y a través de acciones de marketing relacional.

La comunicación de los arquitectos no es sólo difundir obras emblemáticas.

 

La comunicación también se diseña

 

Las 3 P: Prensa, Publicidad y Promoción

En el mundo, la comunicación en medios periodísticos se engloba en la sigla inglesa PR, Public Relations, y en Argentina se denomina Prensa. Según Al Ries, autor del influyente libro “Posicionamiento”, las tres P de la comunicación de marcas, son Prensa –siembra-, Publicidad y marketing digital –cultivo- y Promoción o acciones one to one –cosecha-. La prensa se ha instalado como una herramienta imprescindible especialmente para iniciar, instalar y posicionar marcas. En forma lineal o simultánea, las herramientas como la publicidad gráfica o la creciente tendencia a apostar por publicidad en entornos web y redes sociales mantiene vigentes y acrecienta la marca. Y luego la promoción y las acciones directas son el paso siguiente que lleva a la venta. El enfoque de Al Ries diferenció claramente los conceptos de prensa y publicidad, que suelen confundirse. “Las acciones de PR logran credibilidad por el efecto de opinión de la tercera parte -los medios-, que son imparciales recomendadores de las bondades de una marca. Los mensajes de prensa necesitan conceptos, noticias, enfocadas en el diferencial de la marca, de otra manera los medios no le prestarían atención. La publicidad, en cambio, busca la recordación a través de la creatividad. Prensa construye las marcas, y la publicidad las mantiene y permite su desarrollo en el mercado”.

Caso Ciudad Ribera: Las notas de PRENSA dan credibilidad a la marca.   Los avisos PUBLICITARIOS generan desarrollo, continuidad y crecimiento de las marcas. Los eventos de PROMOCIÓN generan el contacto directo con los públicos.

 

La imagen de un estudio o empresa

El avance de la prensa en empresas de arquitectura, diseño y desarrollos inmobiliarios se puede ver reflejado localmente desde hace unos diez años. Los empresarios en general, y los desarrolladores y profesionales en particular, comprendieron que no eligen cuándo o cómo comunicar, porque sus estudios o empresas lo están haciendo en cada cartel de obra, en sus edificios, en la web, en sus charlas, en las conductas con sus públicos. Todo comunica y está ahora mismo construyendo la imagen. Paul Capriotti explica cuáles son las variables que componen la imagen de una empresa:

IMAGEN = marca + productos + sede + directivos + conducta organizacional.

 

¿Bajo o alto perfil?

Suele escucharse en directivos de empresas: “Queremos comunicar, pero tenemos bajo perfil”. Las empresas o estudios no deben decidir a priori su perfil, sino que el negocio en si mismo elige y exige que tan alto o bajo debe ser su exposición mediática y la de sus titulares: “No se trata de mayor exposición, sino de mejor orientación de la comunicación”, aclara Al Ries. Los desarrollos inmobiliarios, en especial, necesitan garantizar “promesas” principalmente en los fideicomisos. El comprador apuesta a un “pozo” y por eso las empresas desarrolladoras requieren de un enorme valor intangible-emocional para generar confianza. Nordelta logró ofrecer una promesa de solidez, seriedad y solvencia gracias a la comunicación centrada en el perfil “alto” de su desarrollador, Eduardo Costantini, quien ganó prestigio a través de la creación del Malba, en 2001. Con su alto perfil, creció la promesa intangible de confiabilidad en Nordelta, que llevó al éxito comercial de la “ciudad pueblo”.

 

¿Qué y cómo comunicar? Las promesas intangibles

El gran desafío que se abrió desde hace algunos años no es comunicar simplemente empresas, productos y servicios, sinoel valor “intangible” de las marcas. La clave es la gestión de los recursos intangibles, o sea la imagen y cultura corporativa. Comunicar la marca, pero no entendida solamente como herramienta de marketing para vender más, sino como fuente de valor en sí misma. Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a laidentificación emocional, que es clave para generar fidelidad con clientes, empleados y proveedores. Las marcas son portadoras de promesas intangibles, que las empresas hacen a sus clientes, a veces sin terminar de asumirlo o entenderlo desde ninguna de las dos partes. Volvo promete seguridad, Nike superación y Cola-Cola disfrute.

Podríamos decir que entre las “marcas” de los grandes arquitectos del mundo, Frank Gehry es audacia, Zaha Hadid es provocación, Norman Foster es alta tecnología sustentable, Jean Nouvel es asombro.

 

¿Qué mensajes interesan a los medios? El valor de la noticia
Las empresas deben construir mensajes que interesen a los medios, para ello es preciso convertirlos en noticias, el principal motor que permite la publicación en los medios. La noticia siempre tiene que ver con productos y servicios innovadores, diferentes, transgresores. No es noticia sea de gran calidad, o que una empresa sea “líder y de gran trayectoria”. Ahora bien, ¿Cómo son las noticias de prensa? Algunos atributos necesarios:
Coyuntural: La primera pregunta es: ¿cuándo y dónde pasó?
De interés específico para ese medio y su público.
Precisa y clara: debe tener síntesis, informar pero también formar, citar fuentes.
Cuantifica, releva, compara: Si puedes medir un mercado, te apropias de él, para la mente del consumidor.
No adjetiva, sino que sustantiva. No calificar, solo describir.
¡Contar una buena historia!
• La forma es tan importante como el fondo, para dar potencia al mensaje.

Stieglitz Construcciones midió el volumen de construcción de viviendas en barrios cerrados: ¡Quien puede medir un mercado, se apropia de él!

Barrio privado Haras del Sol: la vida Slow, y las casas sustentables, diferenciales que permiten contar una buena historia!

 

Comunicar especialización y ser el primero en nuevas categorías

 A los arquitectos no les gusta en general encasillarse en la especialización en un determinado tipo de programa: arquitectura fabril, de retail, residencial, etc. Sin embargo, la especialización genera mayor fortaleza y no invalida la posibilidad de captar otros encargos. Por el contrario, “vender todos los servicios bajo un solo gran paraguas de marca mina la capacidad de construir marcas fuertes” –sostiene Ries.

Si se desea construir una marca desde la comunicación, es necesario centrarse en intentar ser la primera marca en una nueva categoría, porque ese tipo de noticias con actores “diferenciados” es lo que genera un contenido fuertemente comunicable y de interés para los medios.

 

El diseño de la comunicación del diseño

El poder del diseño se potencia con comunicación. El ejemplo de Apple es cabal, Steve Jobs logró generar una ventaja competitiva con el diseño de sus productos electrónicos como los geniales Ipod y Ipad, y además supo diseñar la comunicación de cada uno de ellos.

En sus siete claves de la innovación, escribía Jobs: Haga lo que le apasione, cree una visión, reactive su cerebro, venda sueños y no productos, mantenga el foco, brinde una gran experiencia”…y su séptima recomendación fue Comunique efectivamente. Y lo explicaba así: “Que todos sepan que tiene un gran producto. Diga las cosas de forma sencilla. En una presentación no transmita más de tres ideas. Explique con dibujos y utilice historias. La comunicación es casi tan importante como el producto. Después de todo, ¿de qué sirve haber creado el mejor producto si no sabemos comunicarlo?”.

 

HERNAN BARBERO SARZABAL, arquitecto, periodista y consultor de comunicación empresarial. Director de BarberoSarzabal, consultora de comunicación estratégica especializada desde 1998 en el sector de empresas, estudios e instituciones de la arquitectura, el diseño y los desarrollos inmobiliarios. Creador de las conferencias TENDIEZ, tendencias de arquitectura en 10 min.

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